usp 理论的提出者是罗瑟瑞夫斯，英文名为 Rosser Reeves，他是美国知名广告大师，也是达彼思广告公司的核心人物，usp 全称是 Unique Selling Proposition，中文翻译为独特销售主张，这个理论是现代广告营销领域非常经典的基础理论，很多同学考试容易记错，会把它和奥格威的品牌形象理论混淆，原因就是二者同属于早期经典广告理论，诞生年代接近，都属于营销必考知识点，usp 理论核心观点就是每一则广告必须向消费者提出一个独有的销售主张，这个主张是竞争对手没有或者无法提出的，同时这个主张可以打动消费者，带动产品销售，理解提出者之后，还要掌握理论核心内涵诞生背景主要观点，还有和其他广告理论的对比，完整掌握这个考点。

一 提出者基础介绍

罗瑟瑞夫斯长期从事广告实战，他反对单纯追求艺术美感的广告，主张广告的唯一目标就是实现产品销售，强调广告必须具备实效，不要做华而不实的创意，他在著作实效的广告里面系统完整阐述 usp 理论，这个理论在二十世纪五十年代正式成型，对后世广告策划产品定位影响非常深远。

二 usp 理论核心三要素

1 主张性 广告必须向消费者明确提出一个利益承诺，告诉消费者购买这个产品可以获得什么好处

2 独特性 这个销售主张必须是独有的，竞品没有使用，或者竞品没办法提出来，具备差异化

3 销售力 这个主张必须有强大吸引力，能够打动目标消费者，促成购买行为

简单理解，就是广告要找到产品独有的卖点，把这个卖点清晰传递给用户，依靠差异化卖点完成产品销售。

三 理论诞生背景

二十世纪中期，市场上同类产品越来越多，产品同质化严重，消费者很难分辨不同品牌产品差别，传统广告只介绍产品外观功能，很难打动客户，罗瑟瑞夫斯基于大量广告实战案例，总结出 usp 理论，核心解决同质化产品如何做差异化广告的问题，这个理论推出之后被大量广告公司沿用，很多经典广告案例都是按照 usp 思路打造。

四 容易混淆理论区分

考试选择题经常把这三个理论的提出者混在一起作为干扰选项，需要重点区分，不要把定位理论或者品牌形象理论当成 usp 理论。

五 经典应用案例

早期很多产品广告都使用 usp 思路，比如牙膏产品突出防蛀，清洁剂突出强力去污，广告文案直接把独有的产品利益点作为核心宣传主题，把独特卖点作为广告主线，让消费者记住这个专属利益。

整体总结，usp 理论的提出者就是罗瑟瑞夫斯，他在实效的广告当中系统提出独特销售主张，理论三大核心是利益承诺 独特差异化 销售转化，考试重点就是区分他和奥格威 特劳特这些其他营销理论家，不要把理论对应人物记混。

【常见问题】

问题 1 usp 理论的提出者是谁 著作是什么

回答 1 usp 理论的提出者是罗瑟瑞夫斯，他的代表著作是实效的广告，这本书里面系统完整阐述 usp 独特销售主张理论。

问题 2 usp 理论的提出者所属的广告公司是哪一家

回答 1 usp 理论的提出者罗瑟瑞夫斯，任职于美国达彼思广告公司，他是这家公司核心广告大师，基于广告实战总结出 usp 理论。

问题 3 usp 理论的提出者和奥格威是不是同一个人

回答 3 usp 理论的提出者不是奥格威，usp 理论提出者是罗瑟瑞夫斯，奥格威是品牌形象理论的提出者，二者是不同的广告理论家，属于易混考点。

问题 4 usp 理论的提出者主张广告首要目标是什么

回答 4 usp 理论的提出者罗瑟瑞夫斯主张广告首要目标是实现产品销售，重视广告实效，不主张只追求艺术美感，核心依靠独特销售主张打动消费者。

【免责申明】

本文 usp 理论的提出者相关内容仅作为营销学科学习参考，教材版本不同表述可能存在细微差异，应试答题请以考试指定教材为准，本文不对答题结果承担相关责任。